Die Natur der Marken

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Um einen Aufenthalt im Branding Altar frei von Sünde, es ist wichtig zu verstehen, was eine Marke ist. Erstens ist es nicht, noch kann es immer sein, ein Produkt oder eine Dienstleistung. Dies ist ein Begriff für viele schwierig Vermarkter zu begreifen. Ja, Sie können kaufen eine Firma. Und können Sie kaufen ihre Marken. Sie können jedoch niemals verkaufen diese Marken an den Kunden. Alles, was Sie jemals verkaufen kann, ist Produkte oder Dienstleistungen.

Diese grundlegende Tatsache war an der Zeit ignoriert und wieder während der Dot-com-und Application Service Provider (ASP)-Boom der späten 1990er Jahre. Branding Übungen wurden für eine nachhaltige Geschäftsmodelle ersetzt. Milliarden von Dollar an Investitionen gingen verloren, da die Unternehmen gegossen Geld in teuren Medien-und PR-Kampagnen ohne vorher zu analysieren oder zu testen, ob jemand tatsächlich kaufen ihre Angebote.

Der Grund Marken können nicht verkauft werden soll, dass sie Symbole, immaterielle Entitäten erstellt und berechnet kraft Produkt excellence, unaufhörliche PR, Werbung und gute Sicherheiten sind mit positiv Eigenkapital. Marken leben in einer symbiotischen Beziehung mit Produkten und Dienstleistungen. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung bietet Wert und Nutzen, eine Marke "Fahrten entlang" mit der Kaufentscheidung, flüstert eine beruhigende Reihe von Zusicherungen in die Seele des Käufers, dass er das Richtige getan. Das ultimative Ziel der Investition in eine Marke Programms ist die Möglichkeit, eine Prämie für ein Produkt oder Service, den Marktanteil zu steigern, oder beides.

Bitte beachten Sie die Betonung auf positives Eigenkapital. Es ist durchaus möglich, eine Marke des Eigenkapitals um vom positiven zum negativen ändern, und wenn dies geschieht, müssen Sie nicht mehr eine Marke. Stattdessen haben Sie eine Belastung oder eine antibrand, Wenn man will. WordStar ist ein klassisches Beispiel für ein Produkt der Markenwert Wechsel von positiven zu negativen. Zu Beginn der 1980er Jahre vertreten WordStar Macht und Marktbeherrschung, mit den 1990er Jahren stand WordStar für hart-zu-verwenden und Out-of-date.

Ein neueres Beispiel für dieses Phänomen ist das grausame Schicksal der vorgenannten Pets.com Sock Puppet. Der Sock Puppet ist ein Beispiel für die Schaffung eines Marke Komponente ein Corporate Branding Programm zu unterstützen. Der Sock Puppet in die Fußstapfen seiner Vorfahren, Speedy Alka-Seltzer und Pillsbury Doughboy und war ein großer PR-Erfolg. Jeder liebte die ausgestopften Stück Stoff mit Knöpfen, so dass, wenn Pets.com zusammengebrochen, das Unternehmen war es den Verkauf der Rechte an den Sock Puppet aufgeführten es als eines der Vermögenswerte des Unternehmens angekündigt beigefügt.

Dies war natürlich lächerlich. Einige Experten behaupten, dass Marken-und Marke-Komponenten nicht sterben. Sie irren, und manchmal etwas noch Schlimmeres passiert. Die Marke Komponente beim Tod erleidet einen schrecklichen transmogrification und tritt aus dem Grab in einem verfallenen, altersschwachen Zustand. Diese furchtbare Schicksal ereilte die Sock Puppet. Er wurde eine Leichenhalle Ikone, ein Symbol des Todes und der Ausfall, ein antibrand. Seine verfallenen Überreste zeigte sich in einem Super Bowl Werbespot. Er erschien in zahlreichen spöttischen Karikaturen, seine pathetische Körper zu allen möglichen Demütigungen ausgesetzt (überfahren, gequetscht, zerstückelt, zerrissen), um die Torheit der Pets.com veranschaulichen (und die gesamte "dot-Bombe") Strategie verfolgen Marke Anerkennung und bigness zu ignorieren unternehmerischen Gegebenheiten.

Was war der Marketing-Wert der Sock Puppet? Nichts. Es sei denn, vielleicht, du bist im Geschäft verkauft Särge. (Er hat schließlich die Beschäftigung in einer vergleichbaren Branche bekommen: Verkauf Autokredite für Menschen mit bum Kredit.)

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