Messende Customers` Loyalität

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Das Treffen finanziell und CMR Ziele erfordert mehr als messender Lebenszeitwert, mehr als, s typische’Metrik- Zufriedenheit und—-lossagung heute aufspürend. Eine McKinsey Studie fördert diesen Punkt:

Trotz des ganzes Geldes, das investiert wird, um Loyalität unter high-value Kunden zu fördern, ist sie in fast jeder Industrie in zunehmendem Maße schwer bestimmbar.

Eine bessere Anerkennung der zugrundeliegenden Kräfte, die die Loyalität der Kunden besonders—beeinflussen, ihre Haltung und ändernden Notwendigkeiten—machen helfen Firmen, gerichtete Bemühungen zu entwickeln, jede abwärts Migration in ihren Ausgabe Gewohnheiten zu beheben ein, lange zuvor sie sie defect führt. Solche Anerkennung hilft auch Firmen, ihre gegenwärtigen Bemühungen zu verbessern, andere Kunden anzuregen, mehr aufzuwenden. Unsere neue zweijährige Studie der Haltung von 1.200 Haushalten über Firmen in 16 Industrien, die wie Fluglinien, Bankverkehr und Verbraucherprodukte so verschieden sind, zeigt, daß diese Gelegenheit überraschend groß ist. Das Management der Migration als Ganzes verbessern, indem es auf nicht nur Lossagungen, aber auch auf kleinere Änderungen in der Kunde Ausgabe konzentriert, kann soviel wie 10mal mehr Wert als, Lossagungen alleine verhindernd haben. Firmen, welche die Annäherung nehmen, die wir haben geschnitten abwärts Migration und Lossagung vorbei soviel wie 30 Prozent uns empfehlen.

Die McKinsey Studie erinnert uns, daß, Grade Loyalität zu messen eine entwickelnde Fertigkeit ist. Firmen zuerst versucht, um ihren Kundendienst, auf’ der Theorie, daß die Erhöhung sie in den frühen siebziger Jahren zu messen und zu handhaben ihnen helfen würde sich zu erweitern. In den achtziger Jahren fingen sie, ihre Kunden Rate’ der Lossagung zu messen an und seine Wurzelursachen nachzuforschen. McKinsey bildet den Punkt, daß diese Ideen noch aber wichtig sind, “sie sind nicht genug. Handhabende Migration—von den erfüllten Kunden, die mehr zu den abwärts Migrators aufwenden, die kleiner aufwenden,—ist ein entscheidender folgender Schritt.”

Die Studie fährt fort zu sagen, “dieser Schritt ist so wichtig, weil große Mengen Wert auf dem Spiel stehen. Viel mehr Kunden ändern ihr Ausgabe Verhalten als defect, also erklären die ehemaligen gewöhnlich größere Änderungen im Wert.” McKinsey zitiert das Beispiel von einer Kleinbank, in der 5 Prozent Scheckkontokunden jährlich defected und nimmt mit ihnen 10 Prozent der’Scheckkonten der Bank s und 3 Prozent seiner Gesamtbalancen. Aber jedes Jahr, die 35 Prozent Kunden, die ihre Balancen kosteten der Bank 24 Prozent seiner Gesamtbalancen erheblich verringerten, während die 35 Prozent, die ihre Balancen erhöhten, seine Gesamtbalancen durch 25 Prozent anhoben. Dieser Effekt, der oben in allen sechzehn Industrien studiert wurden gezeigt wurde und war in zweidrittel von ihnen dominierend.

Die McKinsey Studie unterstützt sein Argument mit zwei weiteren Beispielen:

Eine lokale Telefonfirma fand, daß mehr als 90 Prozent seiner Loyalitätgelegenheiten von zu den Kunden heraus erreichen kamen, die Geschäft Eigenschaften wie zweite Linien und Anklopfen fallenlassen. Ein Geldinstitut zielte alle seine Loyalitätbemühungen auf die Erhöhung seines’ Kundendiensts ab. Er ließ Haupt-Investitionen unten auf Service-Ausfälle schneiden (wie unbeantwortete Telefone) und verringerte die Zahl geschlossenen Konten. Aber der Effekt auf gesamtes Wachstum war begrenzt.

Relative Zahlen

Marke futuristischer Einschnitt Wreden bildet den gleichen Punkt in seinem Buch, FusionBranding: Strategische einbrennende Modelle für die Kunde Wirtschaft … und jenseits (Verantwortlichkeit Presse, 2002), “die Leute wenden Weise zu viel Zeit sorgend um ‘absolute’ Zahlen, wie Lebenszeitwert auf.

Was sie wirklich betrachten sollten, ist ‘relative’ Zahlen—ändern Überzeit. Es ist nicht fast so wichtig, den Absolutwert eines Kunden zu kennen, wie sie wissen soll, ob dieser Wert steigt oder fällt.” Er benennt dieses die “Kunde Lebensdauer” und sagt und “kennt und versteht den Kunden, den Lebensdauer das leistungsfähigste Marketing-Werkzeug ist, Sie haben können.” Es’s nicht zu betrachten genug, Monats- oder sogar wöchentliche Reports von Kunde Status. Irgendein eins von diesen ist nicht mehr als ein Snapshot in der Zeit. Wreden’s Kunde Lebensdauer ist das Maß der Tendenzen, die die erfüllten Kunden kennzeichnen, die mehr aufwenden und der abwärts weniger Migratorausgabe—das zutreffende Maß des Kunde Wertes.

Einige Gute Beispiele

Tesco einige Firmen verwirklichen den Wert des Kunde Verhältnis-Wertes. Tesco, die größte Supermarktkette—tatsächlich, der größte Einzelhändler—in Großbritannien, hat sein Wissen von über 5.000 verwendet, die unterschiedlicher Segmente Kundenbedürfnis sich zu erhöhen in-speichern Produktumsatz 51 Prozent mit einer bloßen 15-Prozent-Zunahme der Bodenfläche. Sie haben Profite gesehen, von $890 Million 1995 bis $1.3 Milliarde 2000 zu wachsen, bei der Erhöhung des Marktanteils von 13 Prozent auf mehr als 17 Prozent. Zurück 1995 benannte eine Firma Dunn, Humby geholfenes, das Tesco sein in hohem Grade personifiziertes Loyalitätprogramm entwickeln, deren jetzt 80 Prozent in-speichern Verhandlungen gefangennimmt. Dunn Humby fährt fort, das Programm für Tesco zu handhaben. Die Verwirklichung des Kunden, den die Informationen, die von Dunn Humby gehandhabt werden, sein Wertgegenstand, Tesco sind, nahm eine 53-Prozent-Stange in seinem Daten-gewinnenpartner 2001.

Handel-Bank seit seiner Gründung 1973, Handel-Bank im Kirschhügel, Neu-Jersey, ist Gebäudekunde Verhältnisse gewesen-. Das Firma hasn’t, das Ausschnittkosten, schlagend herauf Kunden für jede Art der Penny-penny-ante Gebühr gewesen wird, lassen böse Angestellte zu, oder gierig jagen nach jedem möglichen Darlehen. Handel hat in den Gebäudekunde Verhältnissen investiert. Handel begrüßt Kunden, als ob es ein freundlicher Einzelhandel war, in dem Sie einen Fleisch-und-Blut Banker um 8:00 P.M. am Sonntag sogar finden können. Das Resultat: Der Vorrat an Handel-Bank hat ein auf ein Jahr bezogenes 35 Prozent ein Jahrüberschuß die letzte Dekade zurückgebracht. Sind ihre Kundschaftsbeziehungen ein bankfähiger Wert? Ll’I ließ Sie entscheiden.

Sprinten Sie neuere Geschäfte kann das erste sein, zum von von Kunde Verhältnissen als Wert anzunehmen. Die Praxis des Auswertens eines Kundenbestands nimmt langsam Einfluß an Sprintet. Mike Nevels, CRM Direktor an Sprinten’s nationale Verbraucher-Organisation, wurde veranschlagen, “möchten Wall Street Aktionäre Kunde Wachstum in unserem PC Geschäft sehen, obwohl niemand nach diesen Zahlen mit unserer Langstreckenabteilung fragt. Ich denke die Metrik an Erfolg, zu einem Grad, sollte auf einer Geschäft Gleichung von Kunde Rentabilität und Wert basieren.”

Steve Abdecker, Präsident und CEO von Peppers und von Rogers Group Inc., ein Unternehmensberatung festes engagiertes zu helfenden Unternehmen errichten und führen high-impact Kunde-gegründete Strategien, Marken der Fall durch:

Vorsichtige Schätzung eines Kundenbestands gibt dem savvy CEO ein neues Argument zum Nehmen zu Wall Street. Seit Kunden schließen nicht Produkte, Erwerbe ab und fahren Einkommen, die wertvollste Sache, die jede mögliche Firma ist ein Kunde verursacht. So ist sie sinnvoll, den Wert aufzuspüren und das Wachstum dieses Wertes vorauszusagen. Wenn ein CEO zur Straße artikulieren kann, daß die vorhandenen’Kunden der Firma s den bedeutenden Wert fahren können, der vorwärts geht, ist die Firma vom Kunde Erwerb weniger abhängig und sollte eine höhere Mehrfachverbindungsstelle erwerben.

Eine Übersicht 2002 von PricewaterhouseCoopers zeigte, daß ältere Hauptleiter Kunde Informationen und andere nicht traditionele Metriken betrachten, wenn sie einen Erfolg und’einen Wert der Firma s auf Wall Street messen. Dr. Robert Eccles, PricewaterhouseCoopers Gefährte, sagt, “während gegenwärtige finanzielle Resultate sehr wichtig sind, nichtfinanzielle Masse wie Kundendienst und Produktqualität sind auch kritisch zu, wie die Märkte ihre Firma bewerten, da sie die führenden Anzeigen der finanziellen Resultate der Grundlinie sind.” Der Teil dieses Prozesses soll messen wieviel Kunden gegründet auf ihrem gegenwärtigen Wert-, zukünftigenwert und Lossagungrate wertSIND und hilft, immaterielle “immaterielle Vermögenswerte zu” Einkommen Zahlen für Aktionäre zu machen.

Im Mai 2001, empfahl die Sicherheit und Austausch-Kommission (sek) Firmenreport ihre “immateriellen immateriellen Vermögenswerte” Aktionären, einschließlich den Strom und projizierte Fluß des zukünftigen Einkommens (Kunde Lebenszeitwert) eines vorhandenen Kundenbestands. Wann immer eine Firma zeigen kann, daß seine Kunde Verhältnisse den Wert fahren können, der vorwärts geht und die Firma weniger abhängig bilden vom neuen Kunde Erwerb, sollte der’Vorrat der Firma s eine höhere Mehrfachverbindungsstelle erwerben. Erhöhter Verhältnis-Wert führt zu erhöhten Aktionärwert. Wall Street interessiert sich.