Der Wert der Loyalität-Programme

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Der Kunde’s Gebrauch einer Loyalitätkarte gibt uns die Daten, die erfordert werden, um unsere größten spenders zu kennzeichnen. Vor dennoch einigen Jahren lehnte der Präsident von einer unserer Klient Firmen ab, Kunde Daten zu verwenden, um die meisten wertvollen Kunden zu segmentieren und erklärte mir, daß in keinen unsicheren Bezeichnungen, “ich unsere Leute alle unsere Kunden gleichmäßig behandeln wünsche.” Selbstverständlich sollten alle Kunden mit Respekt behandelt werden, aber das Behandeln sie alle kann zu vermißtem Profit Gelegenheiten gleichmäßig führen.

Profit-Gelegenheit

Ist dieses wie wichtig? Es gibt mehr zu ihm als Pareto’s Gesetz (20 Prozent der Kunden betragen 80 Prozent Umsatz). Garth Hallberg in seinem ausgezeichneten Buch, alle Verbraucher sind nicht verursachtes Gleichgestelltes, unterstreicht das für zwölf von twenty-seven die verpackten Warenmarken, die durch MCRA Informationsdienste, Führer in der Verbraucherverhaltenforschung analysiert werden, hoch-profitieren Kategorie Kunden, die die Marke kauften, die weniger als 10 Prozent Haushalte numeriert wurde. In den weichen Waren zählten schwere Kategorie Kunden von sechzehn der achtzehn Kleid- und Fußbekleidungmarken weniger als 5 Prozent Haushalte zusammen; der Durchschnitt unterhalb 2 Prozent. Fünf Prozent Haushalte kaufen 85 Prozent Levi’s des Kaufes der blauen Jeans und drei Prozent 82 Prozent von L’gerechte VEREINIGTE STAATEN’verpackte Warenmarken der Eier pantyhose.It s nicht. In unserer globalen Arbeit mit Firmen jeder Größe in den meisten Hauptindustrien sehen wir das gleiche Muster. Die größten spenders stellen immer einen kleinen Anteil des Kunde Universums dar, das—tatsächlich so klein ist, daß Firmamanagement immer durch die Tatsache entsetzt wird. Ein kleiner Einzelhändler mit einer Datenbank von 70.000 Kunden fand, daß gerade 456 Kunden—weniger als ein Prozent—10 Prozent Gesamtverkäufe erklärten. Wieviel ist zu den Marken zu investieren zu viel, diese einfacheren’ Kunden Leben?

Größte spenders und die meisten häufigen Käufer sind im Allgemeinen das rentabelste. Seklemian/Newell’s in der Arbeit mit Bänken, Supermärkten und anderen Geschäften, haben wir durchweg gefunden, daß obere spenders häufig mehr Profit als die festen Marken in der Gesamtmenge erzeugen. Niedrige spenders und gelegentliche Käufer sind häufig ein Abfluß auf Profiten.

Garth Hallberg gibt uns ein anderes Beispiel von diesem mit einem verpackten Warenunternehmen, das er mit dem NamensyopleX verkleidet. YopleX’s Jahresüberschuß von seinen hohen und mittleren Profitkunden zählte $13.1 Million zusammen; sein Tief und kein-profitieren Kunden produzierte einen Reinverlust von $3.9 Million und verringern den festen’s totalreingewinn bis nur $9.2 Million.

Wert zum Kunden

In vielen Geschäften ist der reale Wert in den Kunde Informationen, die Loyalitätkarte Kunden freiwillig voraussetzen. Ist freiwillig das kritische Wort. Wenn Kunden persönliche Informationen in der Rückkehr für erwarteten Nutzen freiwillig erbieten, geht die Frage des Privatlebens weg.

Einigen Jahren Richard Barlow, Gründer und CEO der Anzeigendienstfirma des Loyalitätmarketings, Frequency Marketing, Inc. (FMI) und Verleger von Colloquy.com, stellte diese Definition des von den her Mannschaften vor verwendet zu werden Verhältnisses, an FMI in ihrer Arbeit mit Klienten: “Der freiwillige Nachrichtenaustausch und Wert zwischen dem Kunden und dem Verkäufer, mit der gegenseitigen Erwartung des Gewinnes.”

Er sagt, daß, während Verbraucherprivatlebeninteressen vergrößern und formale und formlose Einheiten in Platz eingesetzt werden, um Privatleben, Verhältnisse zu sichern, in denen Kunden sich freiwillig erbieten, bekannt sind wesentlich, da ohne so Informationen freiwillig erbot, Kunden werden in zunehmendem Maße unsichtbar und schwierig zu erreichen. Er sagt,

Loyalitätprogramme zeigen täglich, daß Kunden froh Informationen für Wert handeln. Neben aktiv versichern, daß ihre ganze Erwerb Tätigkeit aufgespürt wird, reagieren Loyalitätprogrammmitglieder auf Übersichten enthusiastisch. Ansprechgeschwindigkeiten sind routinemäßig über 20 Prozent und übersteigen manchmal 50 Prozent. Dieses’s, weil Mitglieder über den Jahren erfahren haben, daß Programmförderer Informationen zu Wert für Mitglieder mehr—Punkte oder Meilen machen, die in freiere Belohnungen und spezielle Behandlung umwandeln.

Wert zum Einzelhändler

Punkt-gegründete Loyalitätprogramme bieten andere Vorteile für den Einzelhändler an. Brian Woolf verzeichnet mehr als Dutzend dieser Vorteile Kunde im spezifischen Marketing:

• Verursachen von von Einfachheit: Punkte sind eine sehr einfache Weise skew Belohnungen zugunsten der besten Kunden.

• Zielende Gruppen: Punkte ermöglichen das einfache Zielen der Gruppen für kurzfristige Förderungen.

• Zielen von von Abteilungen oder von von Kategorien: Extrapunktangebote können Verkäufe der spezifischen Einzelteile oder von vorgewählten Abteilungen antreiben.

• Verstärken des Preisbildes: Prämie Punkte können Preisverkleinerungen als Anreize ersetzen.

• Vermeiden von von Preiskriegen: Punkte können der Bindenunterbrecher werden, wenn Sie nicht mehr als tun, treffen einen Konkurrent’s Preis.

• Anregenmehrfachverbindungsstelle Erwerbe: Punkte können benutzt werden, um mehrfache Erwerbe der Einzelteile anzuregen: Extrapunkte für drei oder mehr, und so weiter.

• Errichtende zusätzliche Verkäufe: Punkte können benutzt werden, um zusätzliche Verkäufe zu errichten, indem man Prämie Punkte für kumulative Verkäufe in einem gegebenen Zeitabschnitt anbietet.

• Das Erhöhen Schule-finanziert Programme: Ein Punktbelohnung Entwurf ist flexibler als das typische Aufnehmen-fürschulen Programm, das einem Prozentsatz von jeder Kunde s’Gesamtausgabe für die Schulen versichert.

• Anbietende spezielle Belohnungen: Punkte können als Belohnungen für Kunden benutzt werden, die spezielle Speicherfunktionen sich sorgen.

• Förderung von von Qualitätskontrolle: Einige Speicher sprechen den Kunden Punkte zu, die Qualitätskontrolleprobleme entdecken. Woolf gibt das Beispiel eines irischen Supermarktes, der Kunden 100 Programmpunkte gibt, wenn sie eins von fünfzehn Qualitätsproblemen, wie Finden eines überholten Einzelteils auf den Regalen oder Entdecken eines quietschenden Rades auf ihrer Einkaufenkarre antreffen.

• Erzeugen der Angestelltbelohnungen: Außer sehr gut empfangen werden zeigen diese Preisnutzen die Firma, weil die Angestellt-’ Erfahrung sie sehr kenntnisreich bildet, wenn das Beantworten der Kunden’ über das Programm fragt.

• Gebäudeteilhaberschaften: Das Errichten von von Teilhaberschaften mit anderen Firmen erlaubt Kartenbesitzern, Punkte mit einer schnelleren Rate anzusammeln.

• Verhindern von von Lossagung: Da Kunden die Punktbalancen aufbauen, sogar attraktiveren Belohnungen nähernd, sind sie weniger wahrscheinlich, das Programm zu verlassen.

• Unterscheiden: Gegebene Preisparität, Punkte kann ein sehr leistungsfähiges Differenziergerät für einen Einzelhändler sein.

• Anregenkarte Tragen: Ein Anreiz, damit der Kunde die Karte mit jedem Erwerb zeigt.

Es gibt keine Frage, die Loyalitätprogramme haben Wert Punkt-gründete. Die Frage ist haben sie werden also commoditized, daß sie etwas von ihrem früheren Durchschlag verloren haben? Barlow, ein anerkannter Experte auf Loyalität programmiert, hat entwickelt Daten, die mehr als darstellen, 60 Million Amerikaner gehören Programmen des häufigen Fliegers. In einem Hauptmarkt gehören drei aus vier Haushalten heraus mindestens einem Lebensmittelgeschäft Häufigkäufer Programm, mit Hälfte jener Haushalte, die bis zwei gehören.

McKinsey Forschung fand die über Hälfte der 10 größten VEREINIGTE STAATEN Einzelhändler in jedem von sieben Sektoren, Loyalitätkartenprogramme, mit einer ähnlichen Rate im Vereinigten Königreich zu haben. Die Forschung fand auch, daß 53 Prozent VEREINIGTE STAATEN Lebensmittelgeschäftkunden und 21 Prozent der Kunden der beiläufigen Kleideinzelhändler in den Kartenprogrammen eingeschrieben werden.

Kreditkarten mit Belohnung Bestandteilen sind das schnellste wachsende Segment des Kreditkarte Geschäfts, und Belohnung Programme in zunehmendem Maße werden zu den Schuldpostenkarten angebracht. Barlow unterstreicht, “können Verbraucher Meilen, während sie essen, mit ihrer Hypothek Zahlung und auf ihrer Telefonrechnung erwerben.”

Mit allen diesen Gelegenheiten, Nutzen zu erwerben, Karte Belohnung Programme grösseren Wert für Kunden, aber verursachen sie errichten wirklich Loyalität?